Guerilla PR Marketing
PR für kleine Budgets
Jedes kleine und mittlere Unternehmen
kennt das Problem. Antizyklisch soll man sich verhalten. D.h.
wenn die Geschäfte schlecht laufen vermehrt werben. Doch
bei der aktuellen Eigenkapitalausstattung und kreditverweigernden
Banken ist das leichter gesagt als getan. Denn woher das Geld
nehmen für Agenturen, Anzeigen, Radio oder TV-Spots (in
regionalen Fenstern oder Spartensendern)?
Hier ist Kreativität gefragt.
Selbst aus kleinsten Beträgen kann mit guten Ideen eine
hohe Bekanntheit und Werbewirkung erreicht werden.
In jedem Fall ist es ein großer
Irrtum zu glauben, daß nur mit großen Budgets und
einer professionellen PR- und Presseagentur etwas ausgerichtet
werden kann. Bei hunderten von Wegen kostengünstigen Marketings
wollen wir uns hier vor allem auf PR und im besonderen Pressearbeit
beschränken. Vernünftig eingesetzt können Sie
damit die Kosten für bezahlte Anzeigen oder andere teure
Werbemittel stark minimieren, wenn nicht gar vermeiden.
Erfolgreiche Pressearbeit bedeutet
letztlich nichts anderes als Einsparung von (Werbe-) Kosten und
Erhöhung des Umsatzes ohne den Einsatz von Verkäufern.
Denn Pressearbeit ist nichts anderes als Verkauf mit anderen
Mitteln. Sollen Sie die nun selbst machen oder eine Agentur einschalten?
In den meisten Fällen dürfte
eine Presseagentur für kleine und mittlere Unternehmen wenig
geeignet sein. Denn als kleine Firma ist für Sie der direkte,
persönliche Kontakt zu den Redakteuren der örtlichen
und der Fachmedien unabdingbar. Eine dazwischen geschaltete Institution
führt nur zu Übermittlungs- und Interpretationsproblemen
und ihr fehlt logischerweise auch in der Regel der Fach- und
Sachverstand um Rückfragen eigenständig beantworten
zu können. Sie schaffen mit der Einschaltung einer Agentur
also nur einen Puffer zwischen sich und der Presse. Würden
Sie einen solchen Puffer auch zwischen sich und Ihren Kunden
aufbauen? Würden Sie Ihren Verkauf outsourcen, diesen rund
alle drei Jahre aus- wechseln und Ihre Kundenkartei wegwerfen?
Das passiert Ihnen aber bei den meisten Agenturen, wo die Mitarbeiter
regelmäßig wechseln und wenn Sie die Agentur wechseln
(was im Schnitt knapp alle drei Jahre passiert).
Unser Ansicht nach ist Pressearbeit
Chefsache oder gehört zumindest in die Marketing-/Salesabteilung.
Die kennt Ihr Produkt und Ihre Leistung und kann dies kompetent
vermitteln und auch "verkaufen".
Im letzten ist schließlich
der Redakteur nichts anderes als der Kunde für Ihre Informationen.
Und sind die wirklich neu und interessant, bringen also z.B.
einen konkreten Nutzen für seine Leser, dann ist er auch
begierig darauf Ihre Informationen zu erhalten. Was Ihnen die
Agentur sonst bieten kann: Presse- verteiler, Kontakte, Beratung
bei der Formulierung von Pressemeldungen etc. ist meist weniger
Wert als man denkt bzw. erwartet.
Einen Presseverteiler für Ihre
Branche können Sie sehr leicht in kürzester Zeit aus
dem Stamm bzw. dem Zimpel (zwei Branchenkataloge für Zeitungen,
Magazine etc., die Sie entweder über eine Buchhandlung kaufen
oder in Ihrer Stadtbibliothek kostenlos einsehen können),
den branchenbezogenen Verzeichnissen des Kroll Verlages für
Fachmedien und freien Fachjournalisten sowie Fachpresse- verzeichnissen
der Messegesellschaften zu den einzelnen großen oder regionalen
Branchenmessen zusammenstellen.
Pressemitteilungen sollten Sie grundsätzlich
nur per Fax oder E-Mail versenden. Damit entstehen keine Kosten
für Druck, Kuvertierung und Porto. Außerdem wissen
Sie bei Briefen nicht wann die den Empfänger erreichen.
Problematisch, wenn Sie den Redakteur zusätzlich noch anrufen
wollen. Denn entweder hat er dann den Brief noch nicht oder er
kann sich nicht mehr dran erinnern, weil es schon zwei Tage her
ist und alle Redaktionen heute von Meldungen überschwemmt
werden. E-Mail und Fax können Sie außerdem so timen,
dass Sie an meldungsschwachen Tagen und rechtzeitig vor der Redaktionssitzung
bei den Medien eingehen.
Keine Angst, das klingt sehr aufwendig,
doch ist - nach dem ersten Aufwand für die Erstellung des
Presseverteilers und der Kontaktaufnahme zu den Redakteuren -
der laufende Aufwand in der Folgezeit extrem minimal. Für
die Ermittlung der richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen
können Sie auch für einige Tage eine studentische Hilfskraft
beschäftigen oder einen Praktikanten einsetzen, falls alle
Ihre Mitarbeiter voll ausgelastet sind. Alles in allem sollte
Sie die Aktion nicht mehr als 200 Euro kosten.
Nun ist Kreativität gefragt.
Denn im Prinzip ist alles eine Nachricht, es muß nur richtig
verpackt werden. Die Presse interessiert zwar im Prinzip nur
Neues und Nützliches (für deren Leser), dabei kann
aber auch altbekanntes alternativ verpackt zu einer Neuigkeit
(News) werden. Überlegen Sie, was Sie an (Dienst-) Leistungen
erbringen, die Ihre Mitbewerber (so) nicht anbieten. Was unterscheidet
Sie von Ihren Mitbewerbern. Auf jeden Fall einmal SIE selbst.
Gründen Sie einen Kundenclub.
Dazu reicht, dass Sie jedem Kunden ein Plastik- kärtchen
in die Hand drücken, dass Sie bei niedrigen Auflagen auch
selber erstellen können = Laminieren (minimale Kosten) oder
ein Bonusheft. Da kriegt er z.B. für jedes Brötchen
dass er kauft einen Punkt. Sie können z.B. auch Lufthansameilen
anbieten, die Sie bei der Lufthansa (Marketing) günstig
kaufen können. Mögliche Schlagzeile: "Brötchen
bringen Sie nach New York" oder "Mit der Zentralheizung
über den Atlantik". Auch "Webmiles" oder
"Payback" sind Alternativen.
(wird fortgesetzt)
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