Im Unterschied zu Großunternehmen haben Mittelständler oft ein Defizit bei der Unternehmens-Strategie. Zwar unterliegen auch Konzerne strategischen Fehleinschätzungen, doch im Gegensatz zu kleinen und mittleren Firmen können sie diese finanziell kompensieren. "Für ein mittelständisches Unternehmen sind hingegen strategische Fehleinschätzungen meist gleichbedeutend mit seinem Ende", sagt Arnold Weissmann, Professor für Betriebswirtschaft an der Fachhochschule Regensburg und Inhaber des Beratungsunternehmens Weissmann & Cie. Der Berater, der selbst über Erfahrung als mittelständischer Unternehmer verfügt, hält es für wichtig, dass auch Mittelständler ein eigenes Unternehmensleitbild entwickeln. Denn in den schnelllebigen und stagnierenden Märkten von heute böten Leitbilder die Chance, sich im Wettbewerb von anderen zu differenzieren.

Das Leitbild umschreibe Unternehmenszweck und -ziele sowie Verhaltensgrundsätze nach innen und außen. Es schaffe die Verbindung der Vision mit dem operativen Tagesgeschäft. Wichtig sei auch eine Strategie für die Unternehmenskommunikation, da sie die Identität eines Unternehmens nach innen wie nach außen übersetze. Ein Unternehmen wie Unilever gebe jährlich erhebliche Summen für seine Imagewerbung insbesondere beim akademischen Nachwuchs aus. Mittelständische Unternehmen würden hingegen immer noch häufig verschmäht. Michael Müller, Geschäftsführer der in Neuss und Potsdam ansässigen a & o-Gruppe bestätigt diese Einschätzung: "Viele Mittelständler halten ein eigenes Unternehmensleitbild und eine ausgereifte Unternehmenskommunikation für unwichtig. Wer so vorgeht, kann keinen attraktiven Nachwuchs für das eigene Unternehmen rekrutieren. Da der Kampf um die High Potentials aber immer intensiver wird, sollten kleine und mittlere Unternehmen alles tun, um sich ein attraktives Image zu erarbeiten. Sonst stehen sie weiter in dem Ruf, konservativ geprägt zu sein, schlechter zu zahlen und keine Aufstiegschancen zu bieten."

Dass das Image von entscheidender Bedeutung ist, macht Weissmann mit Verweis auf das Beratungsunternehmen McKinsey deutlich, dem ein ausgezeichneter Ruf vorauseile. Doch könne keiner wirklich beurteilen, ob dieser Ruf gerechtfertigt sei. Ähnlich sei es bei der Beurteilung eines Versicherungsunternehmens. Eigentlich sei das erst möglich, wenn der Schadensfall eintrete. Das Automobilunternehmen Audi habe 20 Jahre benötigt, um aus einer "Blechschüssel ein Auto der Luxusklasse zu machen". Heute verbinde man mit der Marke Audi automatisch den Slogan "Vorsprung durch Technik", ohne diese Eigenschaften überhaupt noch in Frage zu stellen.

"Eine kraftvolle Unternehmensvision ist die Voraussetzung für jede erfolgreiche Unternehmensstrategie. Als attraktives Bild einer möglichen Zukunft hat sie die Aufgabe, die Mitarbeiter mit Stolz zu erfüllen und zu motivieren", so Weissmann. "Eine gute Unternehmenskommunikation trägt dazu bei, nach außen und innen ein positives Firmenimage zu kreieren. Die Wirkungen dieses Instruments sind enorm und tragen nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei." (pte)