"Ich mache mir lieber ein schönes Leben statt immer nur zu sparen" charakterisiert für knapp die Hälfte der Über- Fünfzigjährigen ihr Konsumverhalten - mit steigender Tendenz. Entgegen aller Klischees handelt es sich dabei nicht nur um die Jüngeren der 50plus. Die hedonistische Haltung verteilt sich fast gleichmäßig über alle Altersgruppen bis hin zu den Über- Siebzigjährigen. Mit dem Trend, sich einmal etwas zu gönnen, vollzieht sich ein Wertewandel im 'Grey Market'. Dies ergab eine Studie der GfK Marktforschung, in der über 1.800 Personen im Alter von 50 bis 79 Jahren befragt wurden. Vor zehn Jahren favorisierten lediglich 27 Prozent der Befragten eine hedonistische Lebensweise gegenüber einem prall gefüllten Sparschwein. Im Jahr 1999 waren es bereits 39 Prozent und heute sind es schon 45 Prozent. Verzicht ist also bei den 50plus immer weniger angesagt. Sie lieben es dagegen, in Ruhe zu genießen. Werte wie Geselligkeit, Aktivsein, Unabhängigkeit und Humor stehen ebenfalls hoch im Kurs.

Auch das Modebewusstsein der Über-Fünfzigjährigen ist in den letzten zehn Jahren deutlich gestiegen. 1992 antworteten noch 57 Prozent, dass ihnen modische Kleidung wenig wichtig ist. Heute sind es nur noch 46 Prozent. Entgegen dem weitverbreiteten Vorurteil, dass Mode hauptsächlich etwas für junge Menschen sei, legen nach eigenen Angaben selbst unter den Siebzigern noch 45 Prozent Wert auf ein attraktives Outfit. Bei der jüngsten Gruppe der 50plus überwiegt die Zahl der Modebewussten sogar beträchtlich.
Als aufgeschlossen und innovativ erweisen sich die 50plus auch in ganz anderen Bereichen, beispielsweise in Bezug auf Mobilität: Fast zwei Drittel haben im vergangenen Jahr mindestens eine Reise unternommen. Und knapp die Hälfte telefoniert zumindest gelegentlich mobil. Doch nicht nur für die Mobilfunk- und Reisebranche sind sie eine wichtige Zielgruppe geworden. Auch bei diversen innovativen technischen Produkten und Dienstleistungen zeigen sie Flagge. So halten zum Beispiel knapp zwei Drittel Navigationssysteme in Autos für nützlich und hilfreich. Und immerhin ein Drittel beurteilt die Annehmlichkeiten des Online-Bankings, ein Viertel die des Shoppings im Internet als positiv.

Dabei spielt für die Generationen der 50plus der Servicegedanke eine nicht zu unterschätzende Rolle. 45 Prozent sind nach eigenen Angaben bereit, beim Kauf von technischen Produkten für gute Beratung auch mehr zu bezahlen. Gerade hier könnte der Handel mit einer entsprechenden Serviceorientierung weiter punkten.